Adv digitale, Guarnaccia: Google e Meta «si stampano i soldi da soli» tra bot, misurazioni auto‑referenti e rischio per gli editori

Il modello della pubblicità digitale è sotto accusa per opacità, traffico non umano e misurazioni che molte piattaforme effettuano in modo autonomo. Lo sostiene Fabio Guarnaccia, Strategic Marketing Manager di Mediaset Rti e direttore di Link, riferendosi al libro di Tim Hwang 'La grande bolla dell'attenzione', secondo cui l'intero sistema potrebbe essere una bolla destinata a scoppiare.

Secondo Hwang, ex avvocato che ha lavorato in Google nel settore dell'intelligenza artificiale, la pubblicità online si è trasformata in una forma di finanziarizzazione: la compravendita degli spazi è regolata da algoritmi e logiche di trading istantaneo che hanno attratto massicci investimenti con la promessa di efficienza e tracciabilità. Guarnaccia definisce la tesi di Hwang "estrema ma pericolosamente verosimile", perché espone fragilità che riguardano mercato e fiducia degli investitori.

Dati e meccanismi

I numeri citati dagli interlocutori disegnano un mercato enorme e concentrato: circa 1.000 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria a livello mondiale, di cui il 75% è online e l'85% di quella fetta finisce nelle mani delle grandi piattaforme come Google e Meta. Un report di Imperva, citato nell'analisi, stima che fino al 60% del traffico di internet possa essere generato da bot e sistemi automatizzati, non da esseri umani. Questo genera il paradosso di pagare visualizzazioni su contenuti prodotti e consultati principalmente da intelligenze artificiali.

La misurazione stessa delle visualizzazioni è messa in discussione: spesso una 'visualizzazione' viene conteggiata quando il video è semplicemente caricato sulla pagina, anche se l'utente lo chiude dopo pochi secondi. Le piattaforme, osserva Guarnaccia, tendono ad autovalutarsi senza verifiche terze, un meccanismo che lui paragona a una tipografia interna che può "stampare banconote".

Implicazioni per editori e pluralismo

La concentrazione degli introiti pubblicitari mette sotto pressione gli editori tradizionali. Se l'85% degli investimenti finisce nelle casse delle big tech, rimangono solo briciole per migliaia di testate che svolgono lavoro editoriale verificato e responsabile. Guarnaccia avverte che, nel medio termine, questo può tradursi nella scomparsa delle risorse necessarie per sostenere giornalismo professionale e pluralismo informativo.

L'analogia con i mutui subprime viene evocata per sottolineare come una metrica di valore — le visualizzazioni — possa essere sovrastimata e venduta come merce, con effetti sistemici se la fiducia degli investitori dovesse venir meno.

Regole e possibili interventi

Di fronte a questo quadro, le soluzioni indicate sono prevalentemente regolamentari e istituzionali. L'Unione europea ha introdotto strumenti come il Digital Markets Act (DMA) e il Digital Services Act (DSA), ma la loro applicazione pratica appare complessa. Secondo Guarnaccia, servono norme che riducano i vantaggi competitivi delle piattaforme senza creare distorsioni, e sistemi di misurazione verificabili e indipendenti.

La discussione riporta al centro la necessità di standard condivisi, audit terzi e trasparenza dei dati per riallineare il mercato pubblicitario a criteri di effettivo valore e responsabilità.

Il tema è sviluppato anche nel libro di Tim Hwang 'La grande bolla dell'attenzione' e in un intervento video di Fabio Guarnaccia pubblicato da Agenzia Dire, che ha sollevato queste osservazioni riguardo al ruolo di Google, Meta e all'ecosistema dell'advertising digitale.