Brand Journalism Festival 2026 a Milano: l'architettura della fiducia e i dati Ipsos Doxa

Il Brand Journalism Festival torna il 10 novembre agli IBM Studios di Milano con il tema "L'Architettura della Fiducia - Convergere. Costruire. Garantire". La terza edizione si propone di ricostruire il rapporto tra cittadini, media, imprese e istituzioni in un contesto informativo sempre più frammentato, spostando la manifestazione da Roma a Milano, capitale italiana della comunicazione e dell'impresa.

La giornata avrà come momento centrale la presentazione in anteprima di una nuova indagine commissionata a Ipsos Doxa sulla fiducia degli italiani nei media e sul ruolo dell'informazione politica nella costruzione del consenso. Dallo studio, riferito anche al confronto con i dati 2025, emerge che il 65% degli italiani dichiara di aver visto diminuire la propria fiducia nei media negli ultimi cinque anni, un dato sostanzialmente stabile rispetto alla rilevazione precedente.

Ilario Vallifuoco, ideatore del Festival e CEO di Social Reporters, sottolinea che la fiducia «non si ricostruisce con un nuovo slogan, ma con responsabilità verificabili, trasparenza e coerenza tra ciò che si dice e ciò che si fa». Il Festival, afferma, mira a trasformare il dialogo tra giornalisti, imprese e istituzioni in impegni concreti, oltre le dichiarazioni di principio.

Anna Scavuzzo, vicesindaca del Comune di Milano, ha evidenziato come l'ecosistema dell'informazione sia centrale per la qualità della democrazia e per il funzionamento della società. Di fronte alle trasformazioni introdotte dall'intelligenza artificiale, Scavuzzo chiede regole e responsabilità che garantiscano un'informazione corretta, seria e trasparente.

Programma e relatori

Ad aprire il Festival sarà un panel sul tema dell'azienda come media company, moderato da Lorenzo Lo Basso (Rai). Al centro del dibattito le responsabilità editoriali delle imprese e le sfide poste dall'intelligenza artificiale generativa per affidabilità, trasparenza e verifica delle fonti. Interverranno Claudia Ruffini (Head of Communications IBM Italia), Roberto Bernabò (Gruppo Class Editori), Roberta Vivenzio (Fiber Cop) e Fabio Insenga (vicedirettore Adnkronos).

Nel corso della mattinata si discuterà anche del legame tra reputazione, cultura interna e comunicazione pubblica, con attenzione alla coerenza tra valori dichiarati e l'esperienza dei lavoratori. Tra i partecipanti: Silvia Cervellera (Unipol), Giulia Caramaschi (Gruppo Hera), Alessandra Teruggi (Metro Italia) e Alessandra Mazzei (Università IULM).

Il panel "Breaking Brand: l'informazione aziendale diventa servizio pubblico" esplorerà il confine tra informazione aziendale e interesse pubblico in ambiti sensibili come salute, sicurezza e nutrizione. Intervengono Alice Mentana (Open), Gea Gardini (Nestlé Italia), Vittorio Fiore (Lactalis Italia) e Fernando Vacarini (Unipol/Changes).

Una sessione speciale, "L'Anima e l'Algoritmo: la provocazione laica di Magnifica Humanitas", proporrà una lettura dell'enciclica di Papa Leone XIV applicata al mondo dell'informazione e delle imprese, con una riflessione sul valore della parola e la responsabilità nell'era degli algoritmi. Tra i relatori: Armando Barone (Accenture), Federico Ferrazza (Repubblica) e Stefano Arduini (Vita.it), moderati da Nello Scavo (Avvenire).

Nel pomeriggio, sotto la conduzione della giornalista Lavinia Spingardi, il confronto si concentrerà sul futuro economico dell'informazione, nuovi modelli editoriali (abbonamenti, newsletter, piattaforme come Substack) e su media literacy, considerata essenziale per i giovani. Interverranno Daniele Grassucci (Skuola.net), Chiara Santoro (Substack Italia), Bianca Arrighini (Factanza), Virginia Stagni (Adecco) e Fernando Vacarini, che presenterà i dati aggiornati dell'Osservatorio GenerationShip.

L'Osservatorio GenerationShip 2026 rileva che l'uso dell'IA è ormai ubiquo: il 96% dei giovani (16-35 anni) la utilizza e l'84% degli adulti (36-74 anni) ne fa uso. Il 60% dei giovani e il 57% degli adulti che usano l'IA dichiarano di approfondire argomenti che altrimenti non avrebbero affrontato; il 59% e il 58% scoprono nuove fonti. Tuttavia cresce il rischio di disintermediazione: il 57% dei giovani legge meno articoli perché la risposta dell'IA è spesso ritenuta sufficiente e il 56% confronta meno fonti diverse, mettendo in luce la necessità di integrare risposte generate dall'IA con il confronto tra fonti.

Spazio anche alla difesa dello spazio informativo europeo e al ruolo di media, istituzioni e società civile nel contrastare disinformazione e manipolazione. Tra gli interventi previsti: Carlo Corazza (Parlamento europeo in Italia), Giacomo Baiocchi (Rappresentanza della Commissione europea), Giulio Gambino (The Post Internazionale), Diego Fulco (Officine Dati) e Benedetta Bitozzi (Lilly Italia).

Il Festival è supportato per il terzo anno consecutivo da Unipol come Main Partner; sono Premium Partner FiberCop, IBM Italia, Ipsos Doxa, Lactalis Italia, Nestlé e Metro Italia, con Accenture e Gruppo Hera tra i partner. L'iniziativa è svolta con il patrocinio del Comune di Milano, a conferma dell'interesse istituzionale verso il tema della fiducia nell'ecosistema informativo.

Nel semestre che precede l'evento il Brand Journalism Festival ha sviluppato un percorso di contenuti che include vodcast itineranti, interviste e studi commissionati all'Osservatorio interno sul Brand Journalism (attivo dal 2024). Lo studio presentato a Milano analizza come gli italiani scelgono le fonti di informazione politica, la fiducia nei diversi media (televisione, quotidiani, social, podcast) e le pratiche di verifica delle notizie, fornendo elementi utili per definire misure di trasparenza e responsabilità editoriale.

Il Festival si propone dunque come piattaforma per mettere i dati al centro del dibattito e per promuovere impegni concreti tra attori pubblici e privati: un tentativo di trasformare l'analisi della crisi di fiducia in azioni verificabili e regole condivise, in particolare alla luce delle sfide poste dall'intelligenza artificiale e dalla disinformazione.